深度 | 中国经验能够挽救 Tod's 于巨额亏损吗？
Tod's 集团上半年亏损 600 万欧元，仅在中国市场获得了 2.3% 的提升。
整个上半年，Tod's 集团都没有传出过令人兴奋的好消息。
根据 Tod's 于美国时间 8 月 7 日公布的财报显示，由于实施转型计划的投资和成本高于预期，Tod's 集团上半财年净亏损 600 万欧元，销售额同比下跌 4.7% 至 4.546 亿欧元。这是该集团近 5 年来首次录得亏损。除 Roger Vivier 外，集团旗下所有品牌上半年销售额都有所下滑，核心品牌 Tod's 大跌 9.7% 至 2.312 亿欧元。批发渠道销售持续疲软（部分原因是该集团电子商务平台 Italiantouch Srl 的零售业务表现强劲），特许经营者和独立零售商的整体需求下降，意大利市场的销售额大跌 9.6% 至 1.252 亿欧元，欧洲其他地区销售额下滑 7.7% 至 1.153 亿欧元，美洲地区销售额下滑 7% 至 3400 万欧元。此外，上半年业绩下降还受到新会计准则的影响，对税息折旧及摊销前利润、息税前利润和经营现金流都有所冲击。
再加上自今年 6 月原男装创意总监 Andrea Incontri 离职至今都没有继任者，Tod’s 和 Hogan 两大品牌的运营可谓十分艰难。
运动鞋和休闲鞋一直是 Tod's 集团的核心专长领域，但随着其他奢侈品牌纷纷加大鞋类产品的供应，激烈竞争中，Tod's 形势堪忧。如何在留住年长、保守的核心客户的同时，进一步吸引年轻、前卫的消费群体，尤其是在新兴市场中取得好成绩，这是目前 Tod's 最需要解决的问题。Tod's 集团董事长 Diego Della Valle 说：“Tod’s 的产品为‘高品质意大利风格’，有众多忠实客户追随我们，喜欢我们的品牌。对我们来说，真正的挑战是要吸引新兴市场的年轻消费者，他们才是当下时尚奢侈品的主要消费者。”
这一次，它也许需要借鉴和发挥自己的“中国经验”了。
在愁云惨雾笼罩的财报中，唯一的好消息出现在中国市场——销售额增长 2.3% 至 1.116 亿欧元。
这个好成绩的获得，很重要一部分原因得益于它摸到了当下中国年轻人的脉，与年轻的时尚偶像、娱乐明星们合作，进而赢得年轻一代中国消费者的青睐。
2019 年 3 月14 日，Tod's 正式宣布刘昊然成为 Tod's 鞋履系列大使。作为当红的“鲜肉”明星，刘昊然在中国拥有数量巨大的忠实粉丝，“大使”的身份则把粉丝们的关注自然而然地导向了品牌，热衷于用实际行动表达感情的粉丝们为 Tod's 取得了良好的止损效果。同样，在2019 年 1 月 24 日，Tod's 集团旗下另一品牌 Hogan 宣布 95 后小生吴磊成为全新中国区代言人，这一选择非常明智。吴磊是当下炙手可热的新生代实力小生，以其阳光气质和性格魅力深受年轻受众的喜爱，轻而易举地帮品牌树立了年轻、有个性、健康而且新潮的新形象。
↑吴磊成为 Hogan 全新中国区代言人
Della Valle 表示，“在竞争激烈的环境下，领先的全球品牌都越来越重视皮革产品，甚至鞋类产品，未来集团将专注于打造胶囊系列、限量版系列产品以及和设计师的创意合作。”如上月与 Alber Elbaz 合作推出的联名系列，其目的就是吸引新的消费者，并为品牌增添热度。
“要快速做到这一点，我们需要增加投资，不断提升产品吸引力和品牌知名度。这样才能扭亏为盈，展现出我们具有充分且令人满意的盈利能力。”
集团首席财务官 Emilio Macellari 说：“我们这个行业正经历着消费者行为和活动方面的历史性变化，因此，我们正在实施自己的应对之道。我们必须有耐心，不断鼓励顾客走进我们的商店购买商品。”当被问及对 Alber Elbaz 合作联名系列的销售预期时，Macchi di Cellere 表示，现在下结论还为时过早，因为这批产品 7 月底才会上架开售。
据报道，Della Valle 一直在探索与个性化、创意和新潮流接轨的方式，并效仿 Andy Warhol 推出了一个名为 “Tod's 工厂”的项目。去年10月，Tod's 集团邀请曾任《GQ》和《滚石》杂志主编、目前新任《Icon》杂志主编 Michele Lupi 加入到 “Tod's 工厂”这一项目的团队中。此外，Della Valle 还想按照街头服饰发布会的时间表，与 Alessandro Dell 'Acqua 等设计师合作推出胶囊系列和限量版商品。
至今为止，从实际效果来看，Tod's 一系列吸引年轻消费者的举措中，“中国经验”表现最佳。
“我们没有感到压力，并不指望明天或下周一切就回好转，但我们会好转的，尽管是在一年后，但我认为这是一段合理的等待时期。我和我的家人都对我们战略的有效性充满信心，我们将一如既往地继续购买 Tod’s 的股票。” Diego Della Valle说。当前，Della Valle 家族已拥有该公司近 70% 股份，并将于 10 月底完成对另外 5% 股份的回购。end
》采写 Samantha Conti
》翻译 Rachel Liu
》编辑 郭漫思
©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。
未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。